Nahrungsergänzungsmittel auf Social Media – zwischen #Werbung und Wirklichkeit

Melisa Güneri

Schöne Haare durch Gummibärchen, feste und strahlende Haut mit Pulver und ein gestärktes Immunsystem dank Kapseln – das und vieles mehr verspricht die Werbung über diverse Nahrungsergänzungsmittel in den sozialen Medien. Gerade Influencer spielen in der Bewerbung der Produkte eine große Rolle, da sie durch ihre Nahbarkeit und authentische Art die Kaufentscheidung ihrer Follower beeinflussen. Verpackt in Videos und Geschichten erscheint Werbung nicht mehr als klassische „Reklame“, sondern viel mehr als persönliche Empfehlung unter Freunden. Dabei ist nicht jede Werbeaussage erlaubt: häufig verstoßen übertriebene Gesundheitsversprechen gegen rechtliche Vorgaben.

Fortsetzung einer Projektarbeit

Im April 2022 veröffentlichte das CVUA Stuttgart eine erste Untersuchung über Gesundheitsversprechen für Nahrungsergänzungsmittel auf Social Media. Ein besonderer Fokus lag hier auf der Bewerbung durch Influencer. Das Ergebnis? Ein Großteil der gesundheitsbezogenen Angaben sind unzulässig und werden den Recherchen zufolge häufiger in den sozialen Medien z. B. durch Influencer getätigt als im firmeneigenen Online-Shop .

Basierend auf den Ergebnissen führte das CVUA Stuttgart ein vom Ministerium für Ernährung, Ländlichen Raum und Verbraucherschutz finanziertes einjähriges Forschungsprojekt durch mit dem Ziel, Werbeaussagen für Nahrungsergänzungsmittel mit dem Schwerpunkt Social Media und Influencer-Marketing zu untersuchen. Durch Recherchen über Bewerbungen in ganz Deutschland konnten Werbestrategien von Unternehmen und Influencer abgeleitet werden. In mehreren Kampagnen wurde die Beurteilung von Social-Media- und Influencer-Werbung in die Sachverständigen-Gutachten zu amtlichen Proben aufgenommen und konnte so im Vollzug im Rahmen der Lebensmittelüberwachung berücksichtigt werden.

Archivbild: Nahrungsergänzungsmittel werden häufig auf Social-Media vermarktet.

Nahrungsergänzungsmittel werden häufig auf Social Media vermarktet

Social Media – die Werbeplattform der Zukunft?

Im Vergleich zum stationären Handel (42,4 %) war der Branchenanteil des Onlinehandels im Jahr 2023 mit 13,3 % noch deutlich kleiner . Doch Trends zeigen, dass nicht nur der Onlinehandel, sondern auch das Marketing auf Social Media und durch Influencer boomt. Aus einer Statista-Umfrage aus 2023 geht hervor, dass 41 % der Befragten über Instagram bereits auf ein Produkt aufmerksam geworden sind und es im Anschluss gekauft haben . Zwei Drittel der 2023 befragten Personen, die regelmäßig online einkaufen und Social Media nutzen, gaben an, schon einmal Lebensmittel oder Getränke erworben zu haben, die durch Influencer beworben wurden .

Doch warum ist Social-Media- und Influencer-Marketing so erfolgreich?

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Influencer-Marketing

Werbung ist geprägt von einer hohen Dynamik. Um in der schnelllebigen Welt der sozialen Medien erfolgreich zu bleiben und Aufmerksamkeit zu gewinnen, müssen Unternehmen sich aktuellen Trends anpassen und ihre Werbung darauf ausrichten.

Influencer sind Personen, die sich selbst und Teile ihres privaten Lebens in den sozialen Medien präsentieren. Viele vor allem junge Menschen nehmen sie als Inspiration, Unterhaltung oder als einen Freund wahr. Neben der Eigenvermarktung stellen Influencer durch bezahlte Kooperationen mit Unternehmen ein „Bindeglied“ zwischen ihren Followern und einer Marke dar .

In den Bereichen Gesundheit und Ernährung verbreiten Influencer häufig Beiträge mit allgemeinen Informationen zu diesen Themen. Lebensmittel- und wettbewerbsrechtlich ist dies kritisch zu sehen, wenn es sich um Produktwerbung bzw. um eine bezahlte Werbepartnerschaft handelt. Gesundheitsbezogene Werbeaussagen werden dann von Verbraucherinnen und Verbrauchern auf das konkrete Produkt bezogen.

Werbestrategien

Die Erfolgsformel von Werbung besteht offenbar aus einem Influencer und der richtigen Werbestrategie. Aus Recherchen über verschiedene Unternehmen und ihren Influencern aus ganz Deutschland kristallisierten sich verschiedene Werbestrategien heraus, mit denen Follower zum Kauf diverser Produkte animiert werden. Durch authentische Alltagseinblicke, mitreißende Storys und persönliche Meinungsäußerungen erwecken Influencer bei Verbraucherinnen und Verbrauchern spezifische Emotionen wie Zusammengehörigkeit, Vertrauen, Hoffnung oder auch Angst. Dies bietet zusammen mit einer gutgläubigen Haltung gegenüber ihrem Lieblings-Influencer die Möglichkeit, Produkte subtil aber effektiv zu bewerben und den Kaufimpuls zu verstärken.

Die Kraft der Community

Nach dem Motto „alleine geht’s, gemeinsam geht’s noch besser“ rufen Influencer, die mit Unternehmen kooperieren, zu Challenges und Co. auf, bei denen man Nahrungsergänzungsmittel gemeinsam einnimmt und Erfahrungsberichte teilt. Doch dabei bleibt es nicht: im Abo-Modell werden Verbraucherinnen und Verbrauchern die Nahrungsergänzungsmittel bequem und regelmäßig geliefert. Zusätzlich bekommen die Kunden exklusive und üblicherweise kostenpflichtige Informationen in Form von Broschüren oder Webinaren dazu. Webinar-Inhalte werden häufig direkt auf die angebotenen oder beworbenen Produkte abgestimmt.

Medfluencer et al.

Vollzeit studieren, Teilzeit influencen: Die neue Generation Influencer ist – so scheint es – versiert im Bereich Wissenschaft und bemüht, ihre Follower über verschiedenste gesundheitliche Themen aufzuklären. Die Palette ist bunt: Medizinstudierende, Darmexperten, Chemikerinnen, Ernährungsberatende und sogenannte Gesundheitscoaches. Doch häufig bleibt es nicht bei der Aufklärungsarbeit, sondern resultiert in Werbepartnerschaften mit Unternehmen. Häufig sieht man Personen in einem Arztkittel vor der Kamera sitzen, über gesundheitliche Vorteile eines Stoffes sprechen und im Anschluss das passende Produkt in die Kamera halten. Zusätzlich zur bereits empfundenen Sympathie stärkt das wahrgenommenen Fachwissen der Medfluencer die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das Produkt und beeinflusst die Kaufentscheidung.

Geheimes Wissen oder Marketingstrategie?

Mit alternativen Ansätze versprechen Influencer und Unternehmen, dass unspezifische Symptome einfach z. B. durch die Einnahme hochdosierter Vitaminpräparate, besonderer Pflanzenextrakte oder Entgiftungskuren gelindert werden. In exklusiven Chatgruppen oder über „Privatnachricht“ werden Verbraucherinnen und Verbrauchern vermeintlich geheime Informationen und fragwürdige Verzehrsempfehlungen über Nahrungsergänzungsmittel zugetragen. Auf verschiedenen Plattformen finden sich werbende Videos mit übertriebenen Gesundheitsversprechen, welche scheinbar mit diversen wissenschaftlichen Studien belegt sind. Es wird sogar regelmäßig behauptet, dass mit Nahrungsergänzungsmitteln Krankheiten geheilt werden können. Diese fragwürdigen Versprechen und Empfehlungen sind nicht nur rechtlich problematisch, sondern können auch gesundheitlich nachteilige Auswirkungen haben, wie beispielsweise die Einnahme hochdosierter fettlöslicher Vitamine. Auch die exklusive und individuelle Beratung fußt überwiegend auf angeblichen eigenen Erfahrungen der Influencer, denen aufgrund ihrer authentischen Art viel Glauben geschenkt wird und die Verbraucherinnen und Verbraucher zum Kauf anleitet (Social-Proof-Effekt).

Produktknappheit

Durch große Ankündigungen von neuen Produkten, exklusive Zugänge als Follower kooperierender Influencer und verlockende Rabattaktionen wird die Aufmerksamkeit geweckt. Doch häufig wird hier drohende Produktknappheit suggeriert und „Angst“ geschürt, um Kundinnen und Kunden zum schnellen, unüberlegten Kauf zu bewegen.

Influencer-Produkte

Sei es Eistee, Körperpflegeprodukte, Energy Drinks oder Nahrungsergänzungsmittel, Influencer und andere Prominente bringen auch eigene Produkte erfolgreich auf den Markt. Hierbei ist ihre bereits aufgebaute Reichweite der Garant für den Erfolg. Sie gehen auf Bedürfnisse der Follower ein, geben exklusive Einblicke hinter die Kulissen und präsentieren ihre Produkte in den eigenen Storys und schaffen so eine nähere Bindung zu ihren Followern. Häufig fallen auch die Worte „ich will nur das Beste für euch“ als Ausdruck der Fürsorge für die eigenen Anhänger. Influencer sind also nicht mehr nur Werbefigur, sondern mit ihren eigenen Produkten in der Regel auch gleichzeitig in der Geschäftsführung von Unternehmen. Alle Versprechungen oder Auslobungen, die sie auf Social Media zu ihren eigenen Produkten treffen, können ihnen als verantwortliche Person zugeschrieben werden. Die Aussagen dienen nicht zuletzt dem Zweck, Werbung zu betreiben und den Absatz zu steigern.

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Was ist Werbung?

Nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ist Werbung als Handlung zur Förderung des eigenen oder fremden Absatzes von Waren oder Dienstleistungen definiert. Sie soll auf das Produkt aufmerksam machen und zum Kauf anregen.

Unternehmen werben sowohl im eigenen Webshop als auch auf verschiedenen Social-Media-Kanälen für ihre Produkte – auch in Zusammenarbeit mit Influencern. Die Werbekennzeichnung spielt hier eine wesentliche Rolle. So sollen Social-Media-Nutzende bezahlte Werbebeiträge von privaten Posts unterscheiden können – idealerweise schon vor Registrierung des Inhalts . Für die Einhaltung der Vorgaben zur Werbekennzeichnung sind die Landesmedienanstalten zuständig .

Die Wettbewerbszentrale bietet eine zusammenfassende Übersicht für Unternehmen und Influencer, wie Werbung gekennzeichnet werden muss .

Social-Media-Aktivität von Unternehmen in Baden-Württemberg

Das Projekt hatte vor allem baden-württembergische Unternehmen im Fokus. 93 % der 137 untersuchten und relevanten Unternehmen, die Nahrungsergänzungsmittel in den Verkehr bringen, sind auf mindestens einer Social-Media-Plattform (Facebook, Instagram, TikTok) mit einem Profil vertreten. Circa 88 % haben ein Instagram-Profil, gefolgt von Facebook mit 82 %. Auf TikTok sind nur etwa 40 % der baden-württembergischen Unternehmen vertreten. Ein Profil auf einem Social-Media-Account zu besitzen, bedeutet nicht gleichzeitig, dass das Unternehmen auf Social Media aktiv ist. Im gesamten Jahr 2024 waren durchschnittlich rund 74 % der auf Social Media vertretenen Unternehmen aktiv und haben mindestens einen Beitrag geteilt. Im Vergleich dazu waren im letzten Quartal 2024 nur 60 % der Unternehmen auf Instagram und Facebook aktiv.

Instagram ist weiterhin die wichtigste Influencer-Werbeplattform für die betrachteten baden-württembergischen Unternehmen; 22 % wurden von Influencern aufgrund von Werbung markiert. Auf TikTok (6 %) und Facebook (9 %) ist Influencer-Marketing, bemessen an der Anzahl an Markierungen, deutlich seltener vertreten.

Probenkampagnen

In verschiedenen Probenkampagnen wurden insgesamt 26 Proben aufgrund von vorhandener Influencer- und Social-Media-Bewerbung (Nahrungsergänzungsmittel-Gummies und Vitamin D) oder aufgrund von Trends auf Social Media (Blütenpollen-Hype auf TikTok und Influencer-Produkte) untersucht. Bei 16 der 26 Proben handelt es sich um Internetproben, die aus Betrieben außerhalb Baden-Württembergs stammen.

Die Beanstandungsquoten im Rahmen der Probenkampagnen waren hoch: bei den Gummies wurden 89 % der erhobenen Proben beanstandet, davon 67 % auch aufgrund von Social-Media-Werbung, bei den Influencer-Produkten lag die Beanstandungsquote bei 100 %, wobei in allen Fällen auch Social-Media-Werbung beanstandet wurde. Die Proben eines weiteren Projekts „Blütenpollen“ wurden aufgrund eines TikTok-Hypes im Jahr 2023 erhoben und daher keine Social-Media-Werbung berücksichtigt, sondern lediglich die Kennzeichnung und Bewerbung auf der Homepage beurteilt – die Beanstandungsquote lag hier bei 73 %.

Bei den Projektproben, die aktiv durch Social-Media- und Influencer-Werbung beworben wurden, liegt die Beanstandungsquote aufgrund der vorhandenen Werbung bei 85 %.

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Wer ist für Influencer-Werbung verantwortlich?

Auf Social Media aktive Unternehmen sind für die Inhalte auf ihrem eigenen Kanal verantwortlich.

Influencer arbeiten häufig in Kooperation mit Unternehmen und erhalten für ihre Werbung eine Gegenleistung (Geld, Produkte, usw.). Sie stellen damit das Werbegesicht eines Unternehmens dar, stehen mit ihnen im Austausch und steigern durch Werbung den Produktabsatz.

Der Begriff „Influencer“ wurde im Rahmen des Forschungsprojektes weit gefasst. Die Aufmachung des Profils und die Beiträge waren dabei entscheidender als die Anzahl der Follower. Auch Produkttester/innen wurden in diese Definition miteinbezogen.

Wer ist für die Überwachung zuständig?

Die Lebensmittelüberwachung ist für die Einhaltung der lebensmittelrechtlichen Vorschriften für Lebensmittelunternehmen zuständig – nicht für auffällige Aussagen durch Influencer. Liegt jedoch zwischen einem Influencer und dem Unternehmen eine bezahlte Werbepartnerschaft vor, können die vom Influencer getroffenen Werbeaussagen dem Lebensmittelunternehmer zugeschrieben werden. Sie unterliegen somit rechtlich genauso der Verantwortung des Lebensmittelunternehmers wie die vom Unternehmen selbst getroffenen Werbeaussagen.

Ergebnisse aus dem Fokus-Jahr Social-Media-Bewerbung

Bei allen Proben mit einem Unternehmenssitz in Baden-Württemberg sowie den Projektproben wurde die Social-Media-Bewerbung (Internetauftritt, Social Media, Werbeanzeigen) gesichtet und beurteilt. In 27 % der im Jahr 2024 beanstandeten Nahrungsergänzungsmittel-Proben (inkl. Projektkampagnen-Proben) wurde auch der Social-Media-Auftritt beanstandet. Bei mehr als der Hälfte der Beanstandungen war auch Werbung durch Influencer (inkl. Produkttests) auffällig.

Erfreulich ist, dass unsererseits aufgeführte Mängel hinsichtlich Social Media vom Verantwortlichen in der Regel behoben werden. Dies zeigt, dass Social-Media-Werbung unternehmensseitig schneller korrigiert wird, als dies z. B. bei Etiketten o. Ä. der Fall ist.

Fazit

Die Überwachung von Social-Media- und Influencer-Werbung ist eine neue Aufgabe der Lebensmittelüberwachung. Verschiedene Probenprojekte verdeutlichten, dass Werbung im Internet und insbesondere auf Social Media häufig unzulässige gesundheits- sowie krankheitsbezogene Angaben enthält. Der Kaufanreiz wird zudem durch zielgerichtete und vielschichtige Strategien von Unternehmen und Influencern verstärkt. So ist es für Social-Media-Nutzende oft nicht ersichtlich, wann es sich tatsächlich um eine persönliche Empfehlung ihres Influencers handelt und wann sie Aussagen im Rahmen einer werblichen Kooperation mit einem Unternehmen tätigen. Die Werbekennzeichnung spielt hier eine wesentliche Rolle. Zudem kann die Verantwortung der Influencer-Aussagen über beworbene Produkte auch dem Lebensmittelunternehmer zugeschrieben werden.

Verbraucherinnen und Verbraucher sollten vor allem hinsichtlich Gesundheitsversprechen von Influencern vorsichtig sein.

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Kleiner Ratgeber zu Influencer-Werbung

Werbung dient dem Zweck der Absatzsteigerung. Unternehmen setzen hier auf Social Media und Influencer-Marketing.
Lebensmittel dürfen nicht mit heilenden und krankheitsbezogenen Eigenschaften beworben werden.
Aussagen zu gesundheitsfördernden Eigenschaften, welche sich auf Studien ohne Angabe von Quellen beziehen, sind mit Vorsicht zu genießen.
Gesundheitsbezogene Aussagen in Videos und Webinaren sind nicht direkt mit Produkten in Verbindung zu bringen.
Besondere Vorsicht ist bei zeitlich begrenzten „Storys“, Empfehlungen auf Telegram und über Privat-Nachrichten weiterer Social-Media-Kanäle geboten.
Der Chatbot Checker Evi kann helfen, Versprechen über z. B. Nahrungsergänzungsmittel einzuordnen .